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2019-12-23

  直播答题广告专场高达三成

  “知识问答”变“广告问答” 一天31场答题10场为广告专场 专家认为广告成效未必好

  进入2018年最火的“直播答题”已经持续霸屏近半月。作为一个新生事物“直播答题”每一天都在发生着变化近几天最大的变化莫过于频繁出现广告。1月9日号称中国首个“直播答题”的商业广告30分钟引来400万围观。随后各种广告专场在4个直播答题平台轮番上演。短短一周已有15个广告商进入到直播答题中。

  1月16日这一天北京青年报记者围观了4个平台全天共计31场直播答题发现其中有10场为“广告专场”。专家认为直播答题中的广告好看的是数据而不是真正的广告成效。

  现象

  直播答题变成直播答广告

  “一共12道题金主爸爸怎么一下子泄题一半”。日前某个直播答题平台的微博转发了某手机品牌一张海报海报中介绍了该产品的详细信息。根据微博内容这张海报包含了当天一场答题直播中的6道题目的答案占到了总数的一半。该微博很快引发上千评论注意直播答题的小莹也把这条微博转发给了自我的好友。

  晚上8点小莹与好友用手机进入了直播同时打开电脑把“泄题”的海报打开“谁知道要问哪个信息点全背下来也太难了。”小莹说。在随后的半小时里一共需要回答12道题每隔一道题就是与该手机品牌有关的题目。题目内容主要围绕该手机的特征展开例如“该手机有几个摄像头”、“手机的代言人是谁”等等。

  最终小莹与好友还是没能闯关成功被一道与诗词相关的题目难倒。“现在人太多了就算最后答完也没分几块钱。”小莹觉得并不可惜。她的好友则觉得很懊恼:“为了答这场还专门背了广告结果还是没过。”

  这场直播引来了上百万人的观看。而在此前的1月9日号称中国首个“直播答题”的商业广告30分钟引来400万围观同样是通过题目中夹带广告题的方式进行。随后的一周直到昨日直播答题刮起了广告风。

  检查

  4个平台31场答题 10个为广告专场

  广告场的比例占到了多少?为了搞清这个问题1月16日北青报记者根据百万赢家(花椒直播)、百万英雄(西瓜视频)、冲顶大会、芝士超人4个平台的答题时间梳理了一张时间表并围观参与了全部直播。

  每场直播中至少有一道与广告赞助商相关的题目多则两三道不等。根据各直播答题官方微博的内容部分广告场已提前告知网民并提供了相应的答案。比如某借贷专场中提前告知网友的问题是该借贷平台最快多久可以到账。在当晚的答题中这一题如约出现。这场奖金为20万400万人围观最终全部答对的不足4万人每人分得5元多答对概率低于1/100。

  根据北青报记者的统计这一天四个平台共计推出了31场直播百万赢家的场次最多高达13场。其次是百万英雄9场。芝士超人为5场冲顶大会为4场。从上午10:50第一场直播开始到晚上23:30左右最后一场直播结束31场直播中有10场为广告专场广告专场比例达到30%。

  广告专场集中在“黄金时间段”

  北青报记者统计发现广告专场主要集中在下午与晚上。晚上8点至9点30分“黄金时间段”的比例最高。例如“百万赢家”从下午18:30至21:30连续四场均为广告专场。“百万英雄”下午1点与晚上9点各有一场。而冲顶大会从下午1点到晚上9点连续四场均为广告赞助专场。

  直播答题中的广告形式有多种。除了在12道题目中夹带广告题目之外直播页面中也始终“贴片”挂有该广告商的信息主持人通过口播每隔一会儿就会说一遍广告词。广告专场的金额往往比普通场尤其是上午的普通场高。1月16日这天最高的一场为某手机品牌赞助百万英雄的300万其次是一家食品电商赞助的200万。

  开播半月广告商已达15个

  从1月9日直播答题中首次出现广告专场之后广告商们闻风而动纷纷加入到直播答题平台中来。北青报记者梳理了部分场次的广告发现截至1月16日短短一周的时间各平台共计为15个广告商提供了专场有的广告商甚至表示将连续八天每天两个专场。这些广告商来自各个领域覆盖吃、电子产品、手游、电商等等。

  对于这些广告网友们也表达了不同的观点。在一些广告专场的微博中可以看到有的网友认为这些是“送分题”可以少答几道知识题;也有的网友说:“为了背那几道广告简直拿出了高考前的状态太累了不玩了。”还有的网友说:“广告太多了本来是想答着玩儿顺便学点新知识结果学的都是广告这是知识问答还是广告问答?”

  观点

  好看的是数据 而不是广告成效

  中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠说从以往的网络营销中可以看到只要有红包流量就会很大。直播答题把网民们喜欢的红包变成了奖金从而增加流量。吸引来了受众企业就会有意向做广告这更像是一种公关公司在做的媒体推广。“以前也有给企业做直播的但效果有好有坏不如直播答题这么猛这些参与投放广告的公司反应很快”。

  但广告的最终目的是为了拉动客户群直播答题中的广告真的能吸引来客户吗?赵子忠认为直播答题中的广告好看的是数据而不是真正的广告成效。看起来有几百万的围观量但真正的目标客户有多少?

  此外并非所有的企业都适合在直播答题中做广告比如高端汽车或者方便面。广告需要考虑“千人成本”吸引来1000个顾客需要花多少钱?当广告商发现这种投放形式并不能带来真正的客户效应时就会退出。

  直播答题很可能是“一时风光”

  那么直播答题还会持续多久?中国传媒大学教授柴芦径对此并不乐观。“它是新一波的赚快钱到底谁能真正赚到快钱?”柴芦径举例日前广州某大学生一人分得百万元的故事说:“这是一个个案在答题中观众分得的钱越来越少慢慢就会离开;广告商发现没有办法收回成本就会很快撤出。”同时她强调这不同于在电视剧、电视台投放广告需要撤出的话可以很快随时撤出。

  赵子忠对此持有同样的观点。他说直播答题目前比较新鲜参与的受众比较多这种低概率的高奖号称奖100万会让大家都觉得自我有机会挣100万但事实上大部分人是挣不到钱的只有小部分人挣钱。当大家体验多了发现挣不到钱平台再忽悠也不会去了。另外从企业角度来讲促销无非就是为了广告成效没有效果热度自然就下来了。

  柴芦径还指出人们参与直播答题的初衷其实是一种最本真、最纯朴的需求:打发时间、赚点小钱以及在这个过程中实现自我的成就感。此外直播答题假如要走下去必然需要与其他各个相关要素建立一种良性的合理合法的关系比如不能有法律漏洞不能作弊等等。

  本版文/本报记者 张小妹

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  2018年中国国际自行车展览会于5月6日至9日在国家会展中心(上海)举办。今年的展会一如既往精彩纷呈。与去年共享单车热闹非凡的场景不同今年展会上却难觅共享单车的踪影。

  经历了摩拜卖身美团、阿里加码ofo、滴滴接管小蓝后共享单车发展进入“下半场”。被打了一针“兴奋剂”的传统自行车企业现在还好吗它们在想什么又在做什么?

  订单下滑影响几何

  天津市远东蓝剑科技有限公司是一家自行车制造企业去年永安行共享单车大部分的供应量都由该公司提供。“但是今年目前还没有一辆共享单车的新订单。”蓝剑科技公司总经理李勤说下滑趋势还在继续尚没有触底迹象。

  下滑趋势从ofo的代工企业——上海凤凰发布的公告上也能看出端倪。5月4日上海凤凰发布公告称截至公告之日公司控股子公司凤凰自行车共向东峡大通(北京)管理咨询有限公司(东峡大通为ofo共享单车运营方)及其关联公司提供各类自行车产品186.16万辆。而二者去年达成的合作协议是500万辆预期完成率不足四成。

  中国自行车协会提供的数据显示今年1月份至3月份自行车规模以上企业产量983.8万辆同比下降9.7%。“数据出现波动有春节因素的影响也是共享单车订单大量减少后对行业的深层次影响。”业内人士表示。

  企业的感受更明显。李勤介绍此前公司自有品牌产品与代工产品的占比为8∶2。在共享单车冲击下去年自有品牌产品占比滑落到三成左右。随着共享单车订单的下滑公司内销面临不小的冲击。

  凤凰集团总裁王朝阳认为冲击虽然很大但是大型自行车制造企业产能伸缩性较强可以消化影响。比如一条生产线安排40个人可以生产600辆到800辆车安排65个人可以生产1800辆。订单减少会拉低设备产能利用率但幅度不大主要是用工大量减少。

  化危为机转型升级

  业内人士表示尽管共享单车对传统自行车制造企业的冲击很大但也带来不小的机遇把挑战转换为机遇的过程就是行业转型升级的过程。

  为了应对危机蓝剑科技一手抓升级一手强外销。转型方面在异形化、差异化、电助力化方面持续发力开拓高端车型市场。同时以轻量化为外销卖点大力开拓日韩市场。“这两手举措在一定程度上弥补了共享单车订单下滑带来的冲击。”李勤说。

  自行车制造企业广州市千里达实业有限公司总经理梁霄凌认为共享单车在一定程度上加速了市场的优胜劣汰促进了产业升级。“当时在人力成本不断高涨背景下为生产出共享单车带来的巨量订单企业必须提升自动化水平。现在来看自动化水平的提升也为企业未来发展奠定了良好的基础。”

  虽然共享单车发展进入“下半场”但是共享的理念没有变反而更深地渗透到行业中。在展览会现场没有了单独的共享单车展台却多了些共享单车智能解决方案。比如飞鸽自行车推出的电子围栏智能设备凤凰为有桩共享单车推出的一整套智能设备等等。

  “今后共享单车将从粗放发展阶段转入精细化运营、精准化投放、差异化服务的阶段。在新阶段大型景区、大型企业的封闭区域也需要差异化、定制化的共享单车这也是自行车制造企业的机遇。”王朝阳说。

  擦亮品牌开放发展

  共享单车除了对自行车企业的生产带来较大影响外也对品牌建设带来一定程度负面影响。据业内人士透露某国内自行车生产企业在代工共享单车时自有品牌生产几乎停滞。共享单车实际上打乱了企业的品牌战略。

  面对共享单车的冲击品牌的作用尤其重要。以凤凰为例公司立足自身从研发制造能力与渠道管理能力方面发力在擦亮品牌上不断下功夫。去年不含共享单车凤凰自有品牌产量同比提升30%今年一季度同比提升20%。

  中国自行车协会理事长马中超认为知名品牌、重点品牌是行业核心竞争力的集中体现。只有坚定推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略集中行业力量保护好、培育好、发展好重点品牌才能筑牢行业高质量发展路径的基础。

  从整体上来说我国自行车品牌与国际品牌相比也存在一定差距。记者在采访中发现除了凤凰出口的全部是自有品牌之外捷安特、美利达、千里达等优展露品牌还做一定量的代工也就是贴牌生产。虽然这意味着国内自行车生产企业的制造水平得到了国外大牌的认可但品牌附加值低依然是行业发展的短板。

  有业内人士提出在质量上我们的产品已经达到国际水平但是品牌的培育需要一个过程。欧美自行车品牌大都有厚重的文化积淀在市场培育方面也做得很好。在这方面我们要抱着开放的心态吸收国外品牌的优展露经验借助共享单车带来的转型升级机遇锻造好自我的品牌。

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